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  当奢侈品逐渐“走下神坛”,或许可以看到背后更多消费理性的成长

  奢侈品生意不好做了。贝恩咨询公司的报告显示,2016年个人奢侈品消费同比下跌了1%,成了除游艇、喷气机外,全球奢侈品市场表现最差的领域。“未来几年,全球奢侈品行业的增速,将由近几十年的年均8%—10%,降至2%—5%的区间。”来自行业协会的调查预判,揭示了奢侈品市场可能面临的严峻挑战。

  近年来,为了提高品牌认知度、提振销量,奢侈品市场经营一直在走亲民路线。去年,各大奢侈品牌纷纷改走休闲风,仅球鞋一项就为该行业带来了30亿欧元的收入。此外,奢侈品大打数字化战略牌,利用社交媒体平台推广商品,奢侈品集团LVMH还计划在今年6月推出电商平台。“当前消费者接触的介质可能先是手机、然后是电商,奢侈品牌要做好准备。”随着零售格局的变化,尽管还有对假货的担心,但试水线上渠道,已不再为众多奢侈品牌所排斥。

  人们对奢侈品的追求,是在消费主义的助推下出现并不断膨胀的。在《消费社会》一书中,作者鲍德里亚认为,消费行为在现代社会对于人们具有了新的意义,可以代表一个人的地位与身份。比如曾为欧洲多国皇室所推崇的英国韦奇伍德瓷器,于19世纪40年代前后转变产品定位,面向更广泛人群,令大批心仪皇家品质瓷器的消费者蜂拥而至。如今,奢侈品行业不断向商品属性“低头”,用降价、雇佣“网红”等方式,比以往更急切地拥抱消费者,在很大程度上,也折射消费者的消费理性在增加,让奢侈品开始寻求新的市场、面向更大人群。

  如果拉近扫描,奢侈品牌也总是与市场相互成就。据贝恩公司2016年统计,拉美、东南亚等地区的奢侈品市场,整体走势维持增长。奢侈品牌在这些国家加大了投放力度。瑞士手表品牌店法穆兰,去年就在缅甸开放了全球第四十四家、也是该国第一家奢侈品牌手表专卖店。而在一些更为成熟的市场,奢侈品牌推出了定制化、稀缺化等战略。例如芬迪推出了可定制的手提包肩带;百达翡丽则始终控制产量,维持品牌的高端形象。可以说,随着消费需求的日益多元与个性化,奢侈品牌仍需不断寻找更符合市场消费需求的形象定位。说到底,面对商业世界的悄然转变,奢侈品只能选择更大销量和更高溢价这两条路。

  “时尚易逝,风格永存”。事实上,奢侈品绝不只是因价格高昂而凸显高贵,其价值更多来源于它的稀缺性与高品质。一位业内人士就曾表示,奢侈品诞生的意义在于唯一性,真正的奢侈品是不能用机器大规模生产的。换句话说,当众多奢侈品牌放低身段、追求规模化生产以获得丰厚利润时,就已然丢弃了自身的“奢侈”属性。从这个意义上说,不管营销战略如何调整,只要实现奢侈品“平常化”的商业思维不变,今天的奢侈品就很可能失去彰显身份稀缺品的定位。

  《全球奢侈品行业消费者洞察结果》显示,半数以上的受访者认为某些奢侈品的价格与实际价值不符,八成消费者会因此改变购买行为,一些人会因而选择性价比更高的轻奢品牌、中高档品牌。无论是设计,还是品类,当奢侈品逐渐“走下神坛”,我们或许可以看到背后更多消费理性的成长。

  《 人民日报 》( 2017年03月29日 05 版)

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